如何做好企业内部研究欧赛斯市场调研 [复制链接]

●每日一创●

今天跟大家分享欧赛斯调研最后一个环节，企业内部研究。

企业内部研究的本质

首先我们要搞清楚，研究企业内部，最终是要研究什么？它的本质是什么？

企业内部访谈的本质

洞察企业的资源禀赋

那么我们归纳下来，企业内部访谈的本质只有一句话，就是洞察企业的资源禀赋。我们前面其实也说了，我们研究了市场的竞争对手，我们研究了市场机会，研究了消费者的机会在哪里？那么我们如何获取这个机会？我们就要回到企业自身内部来看看企业到底具有怎样的资源禀赋。这就是企业内部调研的一个核心目的。

企业家是最了解企业自身情况的人

向不同的访谈对象求不同的信息

那么我们去做企业内部访谈，最要值得了解的肯定就是企业家自己，他们是对企业最了解的人。我们在访谈的过程中，不仅仅只要对董事长或者总经理访谈。更要从头到尾把我们要访谈的对象分级，根据不同的层级去询问不同的信息，这样的话我们才能非常全面的把企业的整个情况彻底摸熟。

1、高层领导：公司创始人、总经理；

我们分了三个层次，第一是高层领导，比如说公司的创始人、总经理、因为他们对整个企业的战略是最了解最清楚的，而且他们是陪伴着企业一路走过来，企业的基因是怎样的，文化是怎样的？宏大的管理机制是怎么样的？创始人、总经理这类的角色，他们是最清楚最了解的。

2、中层干部：市场部经理、销售部经理、行*部经理、财务部经理；

第二是中层干部，包括了市场部经理、销售部经理、行*部经理、财务部经理，他们其实对企业核心的具体管理工作是比较了解的。因为他们经常需要跟一线打交道。但仅仅了解中层干部还不够，为什么？因为他们不是跟市场一线去打交道。

3、基层市场人员：市场部工作人员、区域经理、销售代表等。

因此还需要跟第三层基层市场人员去了解信息，因为这些人员常年扑在最前端，天天和消费者、经销商、渠道商打交道，所以最具体的业务肯定是从基层市场人员获取的，其中包括了市场部工作人员、区域经理、销售代表等等这样的一类人。通过这三类不同层级的访问对象，相对来说就能够获得比较完整的企业资源禀赋的状况。

企业内部研究的目的

企业内部研究获得了资源禀赋之后，我们肯定是要赢得竞争，把市场拿下来。其实了解到自己的资源禀赋之后，就要有针对性的设计策略，从而扬长避短，把优势发挥出来，这样的话才能够更好的赢得自己想要的市场。

企业内部研究的目的

扬长避短发挥优势

企业内部研究的研究点

基础信息层：基础介绍、经营状况、优劣势、资源禀赋、商业模式、行业地位、财务情况、盈亏平衡点、发展战略规划（过去/未来）、文化

产品层：产品及价格、销售渠道、产品优劣势、产品特色

竞品层：竞品获胜原因、竞品优势及壁垒

消费者层：目标人群、人群画像、消费核心因素

营销层：营销策略、营销内容、营销矩阵、营销创意、促销策略

形象层：VI形象、包装形象、终端形象

企业内部研究的研究点洞察点

挖掘扬长避短的潜力点

企业内部研究信息来源

1.公开资料及报告

2.与公司内部高层进行面对面、多对多调研

从基础信息层可以看到，这是宏观的层面，接着是基础介绍，企业大体的经营状况是怎么样的？在市场上的竞争优劣势有哪些？我们大的资源禀赋有哪些商业模式、行业地位、财务盈亏平衡点等等，这是从最上层来看，整个企业的资源禀赋。接下俩要把上层的研究点细拆到产品层，产品有哪些价格？在哪些渠道销售？产品的特色、优劣势在哪里？然后是竞品层。和竞争对手相比，他好我好在哪里？之所以能赢得竞争，他的壁垒在哪里？

从消费者层内部来看，我们认为自己的目标人群在哪里？人群画像是怎么样的？消费核心因素有哪些？消费者为什么选择我们？这里要说一下消费者层是从企业内部来界定的，而不是从咨询公司第三方界定的。因为只有这样，我们才能去校验企业内部的视角是不是存在问题。接下来是营销层，营销策略、营销内容有哪些？是否能形成营销矩阵、创意促销策略等等。

最后是形象层，我们的VI形象、包装形象、终端形象，从宏观到具体微观，我们的4P，我们的超级记忆系统等等，这就是企业内部要研究的研究点及洞察点。当我们有了收集梳理要点的脉络后，那么我们就能够用比较相对完整宏观的视角，来判断企业到底有哪些资源禀赋。

企业内部研究调研工具

在企业内部研究调研工具上，我们有哪些？

一是调研工具，就是说我们有全面调研的问卷，里面会列举相关方面的问题，比如基本问题、目标市场、竞争、市场机会等等，我们会针对刚刚所说的三类不同的人群，在问卷内容上针对性的进行调整。比如说高层领导管理人员，更偏重的是宏观战略方面的问题。那么当问到基层人员，更偏重的是问一些具体的信息。

企业内部访谈流程

第一步，访谈准备

内部的访谈流程是怎么样的？首先欧赛斯作为一个第三方的访谈者，自己先要做好访谈的准备。我们并不是说自己内部准备好了，然后就去访谈。而是要把公司的大体信息，首先要有初步的摸底，摸底之后充分了解，再针对我们问的对象，找出关键人物。针对性的去准备问题。

第二步，预约时间

就访谈问题清单告知被访谈人，包括预约访谈的时间和地点，沟通进行访谈的基本流程和涉及的主题内容；

第三步，实施记录

访谈的实施和记录，原则上应该由两名以上人员共同完成访谈，并由助理人员完成访谈过程的记录；

第四步，访谈纪要

完成访谈后保存。

企业内部访谈问题准备

“开放式问题”

在所提出问题的后面并不列出可能的答案，供受访者选用，而是让受访者自由作答的问句。

核心优点/p>

·答案较全面、较广泛、相对更真实；

·可以给被访谈者更好的体验、成就感；

·有可能得到更广阔、更深入甚至更有价值的回答；

·可以对涉及问题的深度有更好的了解。

核心缺点：

·访谈本身不好控制；

·访谈答案不标准化，不便于资料汇总、统计和分析；

·访谈结果难以进行量化处理。

“封闭式问题”

指事先设计好的备选答案，受访者主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。

核心优点：

·可以最大程度节省访谈双方的时间和精力；

·能够以更少的时间完成更多的内容；

·可以更加针对性的了解你自己需要知道的具体信息，后期可以更加容易整理和归类；

核心缺点：

·有时难以回避的虚假信息；

·信息限制很明显；

·对访谈有更高的准备要求。

下期继续和大家分享企业内部研究的一些案例，欢迎持续